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Après l’euphorie de l’abondance numérique, vient l’âge de la curation

Grâce au numérique et à internet, nous avons la chance d’avoir pu assister à la naissance d’un âge d’abondance : à l’échelle du contenu dématérialisé, la rareté s’est elle-même raréfiée, jusqu’à disparition complète. Désormais tout fourmille, déborde et foisonne, jusqu’à l’exubérance, et à vrai dire l’amas prend parfois tant d’ampleur que nous nous confrontons désormais à des phénomènes de surabondance. Trop de livres à lire, trop d’albums à écouter, trop de séries à regarder, trop de podcasts à découvrir… Libérés de leurs entraves structurelles, logistiques et artistiques, les créateurs ont à présent toute latitude pour fabriquer et rendre public leurs œuvres, sur internet bien sûr, mais aussi dans les magasins physiques, notamment grâce à l’impression à la demande. Et sans même parler de désintermédiation, l’industrie du divertissement ne recule devant rien pour aggraver, s’il le fallait encore, cet afflux : nous croulons littéralement sous le poids des listes « à voir, à lire, à écouter » qui s’allongent à l’infini…

… jusqu’au vertige. Jusqu’à la lassitude. Jusqu’à l’abandon.

Accepter la surabondance

Qui n’a jamais fermé Netflix, découragé par l’offre pléthorique, après avoir passé vingt minutes à parcourir le catalogue sans savoir quoi choisir ? Car paradoxalement, l’abondance induit des effets négatifs. Nous sommes des créatures finies (au sens où notre temps nous est octroyé en quantité limitée) et nous ne pouvons pas faire face à l’infini (ou du moins à son sentiment) sans en concevoir un puissant découragement. Et c’est là le nœud du problème qui se pose aux pourvoyeurs de contenus désormais : comment maîtriser l’abondance ? Comment lui redonner forme humaine ?

Je ne crois pas à l’idée qu’on puisse maîtriser et canaliser une énergie infinie. Comprenez : je ne crois pas à une réduction de la production. Même si les éditeurs ou les studios diminuaient la quantité d’œuvres publiées, celles-ci iraient naturellement, par effet de vases communicants, trouver leur place dans le marché de la diffusion en direct sur le net. À moins d’un cataclysme à l’échelle planétaire ou d’un drame géopolitique, on ne produira plus jamais moins d’œuvres. L’abondance est là pour rester.

Alors qu’en faire ?

L’avantage du web, c’est qu’il ne répond pas à des impératifs d’encombrement : son espace est potentiellement infini, et donc avec lui ses capacités d’hébergement, toujours plus élastiques. Bien sûr, il faut des serveurs et de l’énergie pour les alimenter – mais nous sommes encore très loin d’avoir atteint nos limites en la matière. Ce qu’il faut considérer, ce n’est pas comment limiter l’abondance. Mais comment l’éclairer.

Canaliser l’abondance

Déplacer la tache de lumière du projecteur sur tel ou tel produit : cela s’appelle la curation.

D’abord, qu’est-ce que la curation ? C’est simple : c’est un tri. Cela paraît bête dit comme ça, mais il existe différentes manières de faire du tri – comme il existe différentes manières de ranger : par exemple on peut choisir de cacher le désordre sous le lit, de le recycler ou de le jeter. Il existe des façons automatiques, et d’autres qui demandent l’intervention d’une autorité humaine. Enfin, certaines méthodes utilisent des critères de tri différents.

Le but de la curation est tout aussi simple : il doit permettre à un client potentiel de trouver ce qu’il cherche – ou ce qu’il ne cherchait pas, et qu’il désirera tout autant. Face à la surabondance et au découragement qu’elle induit, le client peut être tenté de rebrousser chemin. Le travail de la curation est de lui prémâcher le travail, et de lui présenter une sélection de produits. Cette sélection ne doit pas l’empêcher d’accéder au reste du catalogue, mais elle doit savoir le guider et « l’accrocher » dans un premier temps.

Différentes manières de procéder

Prenons un exemple simple : comment s’effectue la curation chez Amazon ? Amazon propose différentes portes d’entrée, qui influencent l’algorithme en charge de vous présenter certains produits en première position et d’autres plus loin dans la liste :

  • d’abord, son champ de recherche : c’est une curation inexistante, puisque c’est le client qui tape sa requête, mais c’est une étape indispensable.
  • ensuite, ses catégories : Amazon a divisé son catalogue en d’innombrables tiroirs à casiers dans lesquels on peut naviguer, par exemple : Jardinage > Outils > Tondeuses > Tondeuses électriques > Tondeuses électriques à moins de 300€. C’est une manière de restreindre le choix à l’essentiel.
  • ses tops de vente : la curation par le succès est très répandue dans l’écosystème numérique, puisqu’elle met en avant la popularité d’une œuvre ou d’un produit et qu’un tel critère parle forcément aux acheteurs indécis.
  • puis, la notation des articles et la quantité de critères positifs, en général en corrélation plus ou moins directe avec les top des ventes : la curation est encore une fois effectuée par le client, qui se charge de dire à l’acheteur potentiel quel produit il estime bon ou non.
  • « les personnes qui ont acheté cela ont aussi acheté… » : détectant certaines récurrences entre achats et profils d’utilisateurs, l’algorithme tente de repérer des usages qui, venant ou non se confirmer, enrichiront de toute façon la qualité des recommandations, quoi qu’il arrive. De la même façon, si vous avez vous-mêmes consulté certaines fiches, ou gardé en mémoire certains articles, ceux-ci (ou de similaires) vous seront proposés.
  • enfin, ses articles Prime : certains articles étant en stock et d’autres non, ils peuvent être plus rapidement livrés.

À aucun moment Amazon ne vous conseille un produit lui-même. Même les produits qu’il fabrique (Amazon Basics) n’échappent pas au postulat de base : sur Amazon, c’est le client qui se charge de la curation. La plateforme ne fait que baliser des sentiers. Il lui serait impossible de faire autre chose, d’ailleurs : il y a beaucoup trop de références pour faire un tri autrement.

Netflix offre un autre exemple de curation intéressant (et très différent de celui d’Amazon), puisqu’il est très difficile d’accéder à l’ensemble du catalogue : il faut faire confiance aux sélections proposées par l’algorithme de recommandation, qui se base sur l’historique de vos consultations et sur les films et séries que vous avez inscrits dans votre liste. De ces données, l’algorithme va déduire, via des pourcentages de « compatibilité », quelles séries et quels films vous présenter.

Ici la curation s’effectue entièrement à deux : l’entreprise propose un algorithme, le client offre ses données, et le mélange aboutit au processus de curation. L’avantage (mais aussi le désavantage) de cette méthode, c’est que vous ne sortez jamais de votre zone de confort : l’algorithme de Netflix ne proposera jamais de comédies romantiques à une passionnée de films d’horreur. On fait donc une croix sur le principe de sérendipité – à savoir l’art de trouver exactement ce que l’on ne cherchait pas.

Maintenant, comment s’effectue la curation chez votre libraire de quartier ? Eh bien, d’une manière radicalement différente : ici c’est le vendeur qui effectue l’entièreté de la curation. Limitée par la place, par son nombre de tables et de présentoirs, la librairie ne commande qu’un nombre restreint d’ouvrages par rapport à la production globale : entre ce qui est publié et ce qui arrive sur les tables, un premier tri préalable a été effectué, sur des critères commerciaux (il vaut mieux avoir le dernier Houellebecq en magasin) mais aussi de goût (certaines librairies mettent en avant certains éditeurs, d’autres certains genres, etc). Une fois les livres arrivés en magasin, le libraire les place : certains en rayonnage, en « tranche », d’autres sur table, d’autres enfin en tête de gondole. Il s’agit de la seconde curation, car face à la profusion, l’emplacement est capital en librairie. Enfin, la troisième curation va appuyer encore le choix esthétique du libraire, via la rédaction de petites notes format post-it ou d’étiquettes « coup de cœur », afin de baliser les ouvrages à son sens indispensables.

La curation comme identité culturelle

Trois entreprises = trois manières d’effectuer la curation. Et ces trois manières peuvent aussi bien s’appliquer dans le domaine du magasin physique que dans le numérique : la curation de la librairie en ligne ePagine ressemble davantage à celle d’un libraire de quartier qu’à celle de Kobo, d’Apple ou de Google.

Ce qu’il faut retenir, c’est que si elle a pu en être un autrefois, la constitution d’un catalogue n’est plus un enjeu primordial : ce n’est plus sur la quantité qu’on peut appuyer une stratégie commerciale – à moins de prétendre à l’exhaustivité comme peut le faire Amazon, déjà hors concours de toute façon. Plus une ressource est abondante, moins elle a de valeur. Ce qui va faire la valeur, c’est comment on organisera l’abondance : quelle sera la vision, quels seront les choix, que mettra-t-on en avant et quelle histoire racontera-t-on avec cela ? Chaque décision mettra en lumière la manière dont on valorise une offre, et dira quelque chose de la culture d’une entreprise. Fera-t-on confiance aux programmes informatiques et/ou aux clients, ou proposera-t-on une curation personnelle, liée à des choix humains ? Dans un monde où plus aucun produit culturel n’est rare, c’est ce qui fera la différence, l’originalité.

En conclusion, je voudrais aussi dire que je pense aussi la curation comme une forme de maîtrise, et qu’à ce titre elle peut aussi bien concerner les distributeurs que les artistes eux-mêmes : confronté à la surabondance, quoi choisir de publier ? Comment le publier ? Faut-il simplement le jeter dans l’arène et attendre, au risque de ne faire qu’ajouter du bruit au vacarme, ou définir d’autres stratégies plus subtiles, moins individualistes ? Car il en va de la responsabilité de chacun de gérer la vitesse de croissance de cette infinité de contenus.

À ce titre, la curation va devenir l’enjeu crucial de toute plateforme numérique dans les prochaines années.


Photo par Bernard Hermant via Unsplash

Julien Simon

En tant qu'éditeur, je me passionne pour les mutations du livre et de la fiction à l'heure d'internet et de l'intelligence artificielle. Conscient de l'impact des nouvelles technologies sur un objet qui n'avait pas connu d'évolution notable depuis Gutenberg, je travaille dans le domaine des publications numériques et du design éditorial depuis presque dix ans, avec des éditeurs mais aussi pour mes propres projets. EpubNerd est un espace de réflexion et de prospective.

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